盘点2016五大电影商业植入:IP 情怀 导演都是卖点

回顾2016年的电影市场,今年的大片话题性足够强劲,引来的票房大战也格外精彩。据统计,2016年中国内地总票房突破400亿大关。面对电影市场这块大蛋糕,在人们对内容期待的同时,电影在营销环节上的投入也十分抢眼。今天记者为各位准备了2016部分热映电影的相应品牌植入/赞助营销看点,看看这数十亿票房之外,品牌们的行动有哪些亮点。

《美人鱼》

国内票房:33.92亿

亮点:“星爷”两字是金字招牌,情怀营销点燃观众观影热情

在电影界,“星爷”这两个字是非常有“料”的,不论是笑料还是实料,对人们来说他就是一个时代的“情怀”根源。凭借星爷的金字招牌,这部由他亲自导演的爱情喜剧《美人鱼》在上映首日就以2.76亿成绩刷新国产片单片票房记录。截至2016年底,《美人鱼》最终票房拿下了33.92亿。

从这部电影本身而言,电影口碑比不上星爷任何一部电影,但票房却令人惊艳。成就这一强大票房的背后,除了大批为青春买单的80,90后影迷外,电影本身的营销也是功臣之一。从电影预热到上映,《美人鱼》的发行方在社交媒体上掀起“欠星爷一张电影票”、“周星驰曾经带给我们什么?”等热门话题,用“情怀营销”点燃观众观影热情。

再看电影本身,片中无缝植入的五粮液、凯迪拉克、58到家、纯甄、OPPO、360奇虎公司、Roseonly等品牌巧妙地成为“星爷式”笑料的产物。尤其是58到家的剧情植入,主演邓超沿路拦下正在送货的58到家女员工,声称用100亿换她的车,却遭到拒绝。于是便有了之后“100亿都买不下58到家对消费者的承诺”的剧情解读,无形间为品牌植入创造新的话题性。

此外,《美人鱼》汽车广告合作商凯迪拉克趁着电影热映风头,延续“美人鱼”的概念推出线下户外广告——“年年有鱼”水映艺术装置。大型户外装置中赫然摆放着一辆凯迪拉克CT6,重点是,这里边还有着近70吨的水和上百条锦鲤。

借势《美人鱼》热潮,凯迪拉克这条巨大的“金刚美人鱼”成功引发不少群众围观合照,甚至有网友表示,凯迪拉克这是对《美人鱼》最“奢侈”的一次借势营销。

《疯狂动物城》

国内票房:15.3亿

亮点:品牌“变形植入”,迪士尼式衍生开发

作为2016年口碑甚佳的一部动画电影,《疯狂动物城》在内地上映45天以15.3亿的漂亮成绩收官。极具个性化的角色形象、饱满的人物性格、极具隐喻色彩的故事叙事以及记忆度鲜明的彩蛋笑料,让这部作品打破传统迪士尼故事,让各年龄段的观众都能找到属于自己的那份精彩。

电影的大获好评同样也带来电影中品牌的高曝光。虽然是一部动物为主角的动画片,但是其中“潜藏”的大牌品牌数目却不少:苹果、PRADA、Google、星巴克、Uber、耐克、Burberry等,只不过它们都“变”成了动物世界的品牌,比如苹果手机变为“胡萝卜”手机,让你忍俊不禁的同时,又感觉似曾相识。

据迪士尼透露,电影官方的广告合作伙伴是Target、Uber、谷歌、赛百味和酸奶品牌优诺。其中这支Uber的广告“Uber”变成了“Zuber”,而长颈鹿则变成了司机。恰到好处的“变形植入”,同样吸引业内外粉丝和媒体的主动搜寻和盘点,UGC效果明显。而迪士尼自身在品牌延伸产品推广、电影互动APP推广,让电影的热度得到进一步深化,现在如果去上海迪士尼还有机会和剧中的Judy和Nick合影。

《魔兽》

国内票房:14.72亿

亮点:十年情怀展现IP吸金实力

根据暴雪娱乐公司的著名游戏改编的电影《魔兽》是一部空前紧张刺激的史诗历险巨制,由执导过《月球》和《源代码》的邓肯·琼斯编剧并导演。这部被绝大多数游戏玩家期待了这么多年的作品最终收获了全国14.72亿人民币的票房战绩。

在玩家们奔赴这场十年之约的同时,各大品牌也纷纷“巧借东风”,借势营销。除了联合大量品牌在预热期推出合作短片、合作产品外,出品方腾讯影业在线上联合A站(Acfun)与大地影院推出《魔兽》弹幕场,线下联合区域影院、卖场、高校、网吧等机构合作造势。

品牌借势合作同样热闹,包括英特尔、美特斯邦威、联想、麦当劳、相宜本草、JEEP、老板电器等众多品牌都纷纷聚焦魔兽粉丝打造不同风格的传播战。如果说“魔兽十年”只是魔兽玩家的情怀,那这场营销风暴完全将魔兽文化从电影深化到人们生活中。

《功夫熊猫3》

国内票房:10.02亿

亮点:电影IP的多元化营销合作

作为《功夫熊猫》系列的第三部作品,《功夫熊猫3》从上映之初就一路热映,不仅成为各大品牌争夺的强IP,更是在全球范围内拿下5.2亿美元的票房,狂揽10亿国内票房。

《功夫熊猫》系列作为一档人气极旺的动画影片,《功夫熊猫3》的上映也因此燃起了伊利每益添、康师傅、网易游戏、奥妙、三只松鼠、微鲸等品牌的参与热情。电影从预热到上映,先是奥妙与《功夫熊猫3》的合作预告片,再到康师傅老坛酸菜面的合作番外篇“一碗面的功夫”,不难发现,与电影IP合作的内容营销似乎更为品牌主们受用。

此外,三只松鼠、微鲸、美特斯邦威与《功夫熊猫3》合作的衍生产品也是让人看得花了眼:三只松鼠联合《功夫熊猫3》的定制礼包,微鲸的定制电视、美特斯邦威的纪念T恤等等。整个营销风潮大到社会化传播,细到定制化产品。随着“熊猫阿宝”的火热,品牌也从各个维度搭上这场IP热潮,达到自己满意的传播效果。

《你的名字》

国内票房:5.69亿

亮点:新海诚名字自带UGC光环,二次元热度延伸至三次元人群

在日本上映后就一直排名颇高的《你的名字》,在内地上映以后人气也从二次元渗透到三次元世界,实现票房口碑双线飘红。据了解,电影上映后第13周,日本本土累计票房达189.7亿日元,国内票房5.69亿。国内首映当晚零点就宣布破亿,首周末票房达2.89亿,创2D动画电影最高首周票房纪录。

影片火爆的同时,电影同名款滤镜以及恶搞海报则引发网友刷屏热潮。其中时光相册APP的“你的名字”动画滤镜可以一键实现照片变为唯美“新海诚画风”,尤其对天空的处理,更是营造出如动画般的意境。

电影于八月在日本上映后,不少观众发现电影中出现了“三得利南阿尔卑斯天然水”的品牌植入。原来早在电影宣传时期,《你的名字》就已经与三得利南阿尔卑斯天然水推出三支合作短片,并在Youtube、微博、B站等渠道传播。

而在网络上热传的电影主题海报,则引发网民的二次创造热潮,各种“你的名字方言版”、“考试版”、“警察版”、“快递版”纷纷冒出,成为网络热议的新趣闻。火爆的讨论度,则吸引更多的行业媒体和自媒体的报道和解读,让电影本身的热度不断蔓延扩散。

来源:麦迪逊邦编辑部





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